Blogi

Vuodesta 2015 alkaen olen kirjoittanut vuosittain kymmenen asiakaskokemuksen trendiä. Tehtävä ei ole helppo – varsinkaan kun olen pitänyt kiinni kymmenestä trendistä. Trendit heijastelevat omia kiinnostuksen kohteita, työskentelyä asiakkaiden kanssa sekä medioita, joita seuraan. Toivon, että seuraavat trendit tarjoavat sinulle uusia näkökulmia vuoden 2019 asiakaskeskeisen kehittämistyön tueksi! Tässä siis 10 trendiä vuodelle 2019

1. Asiakaskokemuksen mittaustulokset eivät parane

Suomessa tapahtuu sama mitä näemme jo maailmalla. Esimerkiksi Yhdysvalloissa asiakaskokemuksen mittarit ovat pysyneet samalla tasolla kolme vuotta putkeen. Asiakaskokemuksen mittaustulokset eivät Suomessakaan parane, vaan ne jäävät junnaamaan vanhalle tasolle.

Onko vika sitten yrityksissä, jotka eivät panosta riittävästi asiakaskokemuksen kehittämiseen vai onko vika asiakkaissa, joille mikään ei riitä? Kysymys on molemmista. Viime vuosina asiakkaat ovat oppineet vaatimaan enemmän – he antavat palautetta entistä herkemmin, he eivät hyväksy huonoa palvelua eivätkä he hyväksy sitä, että heidän henkilökohtaiset tarpeet ja odotukset jätetään huomioimatta. Vuonna 2019 ei enää riitä kehitystoimenpiteet, jotka tehtiin vuonna 2018 saati 2017.

Mittaustulokset paranevat vain jos yritys pystyy konkretisoimaan kehitystoiminnan konkreettisesti parantuneeksi asiakaskokemukseksi. Vika on myös yrityksissä, jotka strategian kirjauksista huolimatta harrastavat edelleen vain asiakaskokemuksen näennäiskehittämistä ja hiplaamista. Ei siis kannata yllättyä jos asiakaskokemuksen mittautulokset eivät tänä vuonna parane.

2. Asiakaskokemuksen herätysjuhla

Asiakaskokemus on saavuttamassa uuden vaiheen. Yritykset ovat kulkeneet läpi innostuksen ja hämmennyksen. Yhä useampi yrityksistä on heräämässä siihen todellisuuteen, että kestävää kilpailuetua eri rakenneta helpoilla keinoilla, vaan ainoa tie on systemaattinen yhteiseen näkemykseen perustuva kehittäminen.

Herätysjuhlan toinen puoli on se, että Forresterin arvion mukaan 20 % brändeistä päättää lopettaa asiakaskokemuksen strategisen hankkeen. Päätös perustuu siihen, että CX-kehitys ei ole päässyt tekemään asioita, joita olisi pitänyt tehdä. Yksi keskeisimpiä muutoksen esteitä on ollut organisaatiorakenteisiin liittyvien haasteiden ratkaiseminen. Eli koko hanke ei ole ollut riittävän vahvasti johdon agendalla, jotta tuki isoille muutoksille olisi olemassa.  Mitä nämä 20% sitten tekevät? Vaihtoehto asiakaskokemuksen kehittämiselle on hintakilpailu.

3. Viimeisen kilometrin kilpailu

Vähittäiskaupan digitalisaation myötä kilpailu etenee yhä lähemmäksi asiakasta. Amazon ei ole vieläkään saapunut Pohjoismaihin. Mutta Suomeen on kuitenkin saapunut ns. viimeisen kilometrin kilpailu. Vuonna 2019 tulemme näkemään uusia keinoja ja toimijoita, joilla kilpaillaan asiakkaiden sielusta. Tällä hetkellä Suomessa juuri kukaan ei pysty tarjoamaan nopeata toimitusta kotiovelle, mutta kisaan ovat ilmoittaunut esim. Eezery, Budbee ja Slushissa julkistettu Alphabetin omistama Wing, jonka tavoitteena on tarjota 10 minuutin drone-kuljetus keväällä.

Kisaa ei ratkaise vain asiakkaiden toiveet, vaan uusien toimijoiden valmius saada sopimukset niin volyymiasiakkaiden kuin kuljetusalan yrittäjien kanssa. Mutta yksi on varma – Postin on parannettava juoksuaan lujasti koska juuri tällä hetkellä se helpottaa näiden uusien toimijoiden alalletuloa merkittävästi.  (Disclaimer: Olen Eezeryn advisory boardin jäsen, mutta se ei muuta sitä tosiasiaa, että viimeisen kilometrin kilpailu on ratkaiseva asiakaskokemuksen näkökulmasta)

4. Myyntijohto tulee mukaan

Olen joskus aiemmin ihmetellyt missä on myynnin johto kun puhutaan asiakaskokemuksen kehittämisestä ja johtamisesta. On vaikuttanut siltä, että myynnin johdolla on kiire myydä uusille asiakkaille eikä ole aikaa hoitaa nykyisiä asiakkaita.

Mutta tilanne on muuttumassa. Myyntijohto on huomannut, että asiakaskokemuksen kehittäminen tukee myös myynnin tavoitteita ja yhteinen visio sekä tavoite on löytynyt. Olen nähnyt esimerkkejä, jossa myyntiä johdetaan tiukasti NPS-tulosten kautta – menestyksekkäästi. Myynnin menestys ei perustu enää nopeisiin voittoihin, vaan asiakaskokemus on tullut keskiöön kestävän kasvun rakentamiseksi. Näin on käynyt toimialalla, jossa hintakilpailu on kovaa ja heikot menevät nurin. Vuosi 2019 näyttää missä ovat ne myynnin johtajat, jotka rakentavat asiakaskeskeistä ja kestävää kilpailuetua.

5. Zero-party data

Vuonna 2018 kuluttajien luottamusta niin verkko- kuin some-palveluihin koeteltiin pahemmin kuin koskaan aiemmin. Pahimpana oli Facebookin kadotettu luottamus. Ei ole sattumaa, että samanaikaisesti yhä useampi käyttää erilaisia ad-block -työkaluja selaimissaan. Ja GDPR toi 2018 mukanaan omat haasteensa kuluttajien tietojen käyttöön ja hallintaan.

Yritysten täytyy rakentaa uudelta pohjalta luottamus asiakkaisiin ja ansaita oikeus käydä vuoropuhelua. Zero-party data on nouseva teema. Se tarkoittaa sitä, että asiakkaan profilointi ja vuoropuhelun rakentaminen lähtee täysin asiakkaan vapaaehtoisesti antamasta datasta. Se voi perustua palautekyselyihin, sähköpostien vapaaehtoiseen tilaamiseen ja muuhun asiakkaan itse antamaan tietoon.

Lopputuloksena yrityksellä on asiakas, jonka luottamuksen se on ansainnut. Tätä suhdetta kannattaa vaalia ja rakentaa hallitusti asiakkaan ehdoilla, koska asiakas tuo mukanaan suosittelun kautta uusia asiakkaita.

6. Heti – ei huomenna

Kukaan meistä ei halua odottaa, että joku vastaa tai että ongelma korjataan. Haluamme, että asiat tapahtuvat heti. Käytännössä joudumme kuitenkin lähes aina odottamaan jotain – on se sitten tietoa, palvelua, tuotetta tai hyvitystä. Kukaan ei ole vielä tehnyt nopeudesta strategista asiakaskokemuksen erottavaa tekijää. Digitalisaatio voi helpottaa tai tehostaa yrityksen toimintaa, mutta missä ovat ne yritykset jotka ovat systemaattisesti panostaneet nopeuteeen kohtaamisissa, asiakaspalvelussa ja saatavuudessa.

Amazon Prime on hyvä esimerkki mitä nopeus voi tarkoittaa, mutta se ei ole vieläkään Suomessa ja senkin konseptissa nopeus ei ole ainoa elementti. Joten Suomessa on vielä tilaa jollekin, joka uskaltaa tehdä rohkeita strategisia valintoja ja panostaa nopeuteen. Nopeus luo myös muistijälkiä ja tunteita, jotka rakentavat lojaliteettia. Kaikille nopeus ei kuitenkaan ole ratkaiseva tekijä. Siksi on hyvä tunnistaa ketkä ovat omia asiakkaita ja mitä he arvostavat. Jää nähtäväksi kuka on valmis tarttumaan tähän uuteen mahdollisuuteen vuonna 2019.

7. Myymälä on kokemus

Verkkokauppa haastaa sekä tukkukaupan että kivijalan. Verkkokauppa avaa kuluttajille yhä suoremman kanavan halvimpien tuotteiden ja parhaan tiedon äärelle. Tässä paineessa kivijalan ja tukkukaupan täytyy lopulta herätä uudenlaiseen tilanteeseen. Mitä lisäarvoa tukkuri voi enää tuottaa ketjuun, jossa kuluttajien saavutettavissa on yhä laajempi tuotekirjo ympäri maailmaa. Miksi kukaan menisi enää myymälään kun tuotteet löytyvät verkosta. Juuri tämän vuoksi myymälä on media ja kokemus on tuote, kirjoittaa Business of Fashion. Voidaan tiivistää vuodelle 2019 että myymälän on oltava kokemus.

Myymälä tarjoaa asiakkaalle kokemusmaailman, joka jättää muistijäljen. Tämä muistijälki sisältää myymälässä olleet brändit, tapahtumat ja vuorovaikutuksen. Myymälää ei enää mitata myynnin vaan kokemuksen mittareilla, joilla voidaan osoittaa kumppaneille ja brändeille keitä myymälässä on käynyt, mitä he ovat tehneet ja millaisia tunteita he ovat kokeneet.

8. Tunteiden tavoitteellistaminen

Asiakaskokemus koostuu tehokkuudesta, helppoudesta ja tunteesta. Viimeiset vuodet on ollut digitalisaation kehittämistä ja digitalisaation potentiaali on keskittynyt tehokkuuteen ja helppouteen. Se on tarkoittanut esimerkiksi sisäisen viestinnän tehostamista ja asioinnin helpottamista.

Mutta 2/3 asiakaskokemuksesta on tunnetta ja sen potentiaali on unohdettu. Enää ei riitä, että puhumme pelkästään tunteen merkityksestä, vaan vuonna 2019 on aika siirtyä tunteiden tavoitteellistamiseen. Aivotutkimuksen ja käyttäytymistaloustieteen myötä olemme saaneet entistä parempaa tietoa siitä miten meidän päätöksenteko toimii. Tämän tiedon myötä yritysten ja brändien on aika konkretisoida omat tunnetavoitteensa niin asiakastasolla kuin kosketuspisteissä.

On myös hyvä muistaa se, että negatiiviset tunteet kestävät pidempään kuin positiiviset tunteet. Pelkästään tämä riittää perustelemaan miksi asiakaskokemukseen kannattaa panostaa ja miksi arvostelijat kannattaa hoitaa nopeasti. Tunteiden tavoitteellistaminen ei onnistu ilman että tunteita mitataan. Siksi vuonna 2019 on aika mitata osana asiakaskokemuksta myös asiakkaiden tunteita.

9. Unohda oikotiet

Parasta asiakaskokemusta tarjoavat yritykset eivät yritä löytää oikotietä onneen. Ne eivät ryntäile chatbottien tai keinoälyn perään. Parhaat yritykset keskittyvät entistä tiukemmin kokemuksen parantamiseen, asiakaskeskeisen tiimin rakentamiseen ja asiakaspalautteen hyödyntämiseen. Epätoivoiset ja nopeita voittoja hakevat kokeilevat kaikkea kivaa teknologiaa, mutta unohtavat oman toiminnan kehittämisen.

Parhaat yritykset eivät etsi oikoteitä vuonna 2019. Ne eivät panosta uusimpaan teknologiaan sen itsensä vuoksi vaan luottavat edelleen asiakaskeskeiseen tekemiseen ja vain jos tarve vaatii, ne hyödyntävät uusia teknologioita. Tätä trendiä tukee mainiosti Hotjarin laaja tutkimus. Kysymys ei ole vain teknologiasta. Nämä parhaat yritykset asettavat kokemuksen jopa liikevaihdon tai uusasiakashankinnan edelle.

10. Puhallus 2.0

Vuoden 2018 aikana olemme nähneet Facebookin kriisin. Mutta sen sijaan, että puhuisimme vain sosiaalisen median ja Facebookin kriisistä, olisi hyvä huomata laajemmin Internetin todellisuutta koskevat epäilyt. Keskustelun avasi New York Magazine -lehti, jonka artikkelin mukaan itse asiassa mikään Internetissä ei ole sitä mitä olemme luulleet – mittaustulokset, ihmiset, sisältö ja business perustuvat huijaukseen.  Emme ole menettäneet totuutta, vaan luottamuksen Internetiin toteaa artikkeli. Mm. Redditin ex-toimitusjohtaja kommentoi artikkelia toteamalla, että ”Internet traffic metrics are bullshit.”

Onko Internet ollut markkinointibudjetin puhallus? Onko markkinoijalle myyty kuvitteellista yleisöä, kuvitteellisessa mediaympäristössä ja vakuutettu menestys keksityillä mittaustuloksilla?

Riippumatta totuudesta, jokainen päättäjä arvioi vuonna 2019 uudella tavalla miten hän haluaa rakentaa vuoropuhelua nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden kanssa. Mitä jää jäljelle puhalluksen jälkeen? Sähköpostimarkkinointi ja offline-kohtaamiset? Vuonna 2019 asiakaskokemuksen merkitys liiketoiminnan kasvattajana ja luottamuksen rakentajana on entistä tärkeämpi.

Toivon, että vuoden 2019 asiakaskokemuksen trendit tuovat uusia näkökulmia ja ideoita, joilla voit parantaa yrityksesi asiakaskokemusta. Tiedän, että kaikki teemat eivät liity kaikkien tarpeisiin ja odotuksiin, mutta toivon että jokainen löytää edes yhden idean omaan käyttöönsä. Ja kaikki palaute on tervetullutta!