Asiakaskokemuksen visio on lupaus sekä asiakkaille että henkilöstölle

Ensiluokkainen, ylivertainen tai unohtumaton asiakaskokemus. Asiakaskokemushankkeella voi olla yrityksen strategiassa monta nimeä. Tärkeintä ei kuitenkaan ole hankkeen nimi, vaan se minkälaista asiakaskokemusta yritys tavoittelee ja miten asiakaskokemusta päivittäin johdetaan ja toteutetaan.

Asiakaskokemus on tänä päivänä melkeinpä jokaisen yrityksen agendalla, joko strategiassa tai painopistealueena. Tämä on hieno juttu, ja kertoo että asiakaskokemuksen rooli osana yrityksen tavoitteita on tunnistettu ja nostettu esille. Mutta kun raaputtaa pintaa hieman syvemmältä, ja pyytää yrityksiä kertomaan minkälaista asiakaskokemusta he tavoittelevat konkreettisesti ja mistä asioista asiakaskokemus koostuu, vastaukset eivät olekaan enää aivan yksiselitteisiä. Sloganista tuntuu usein olevan pitkä matka käytäntöön.

Katsotaan, miten eräät asiakaskokemuksen edelläkävijäyritykset konkretisoivat tavoitteensa. Hotelliketju Ritz-Carlton kertoo, että heidän tarkoituksensa on herättää aistit, synnyttää hyvinvointia ja täyttää jopa asiakkaan sanoittamatta jääneet toiveet ja tarpeet. Amazon on määritellyt, että he haluavat olla maailman asiakaskeskeisin yritys ja tarjota paikan, johon ihmiset voivat tulla löytämään ja tutustumaan mihin tahansa tuotteeseen, jonka he saattavat myöhemmin ostaa verkossa. Ikea puolestaan haluaa tarjota parempaa jokapäiväistä elämää useille ihmisille.

Mikä näitä kolmea yritystä yhdistää? Ritz-Carlton, Amazon ja Ikea ovat sanoittaneet asiakaskokemuksensa vision. Heillä kaikilla on selkeä tarina kerrottavanaan. Tarina on yhtä lailla lupaus asiakkaalle siitä, mitä yritys haluaa olla nyt ja tulevaisuudessa, että sisäinen ohjenuora millä kunnianhimon tasolla asiakaskokemusta johdetaan ja toteutetaan arjessa.

Asiakaskokemuksen visio on siis samaan aikaan tarina ja kunnianhimon taso. Mutta ennen kuin tarina voidaan kirjoittaa auki ja kertoa, pitää tunnistaa mistä asioista tarina koostuu. Tämä tarkoittaa asiakaskokemuksen vision elementtien tunnistamista. Asiakaskokemus koostuu tehokkuudesta, helppoudesta ja tunteesta. Mitä jos voisimme määritellä asiakaskokemukselle konkreettisia tavoitteita näiden teemojen alle? Silloin voisimme tunnistaa, että yrityksemme asiakaskokemus koostuu tulevaisuudessa esimerkiksi asiakkaan tarpeiden ennakoinnista (tehokkuus), nopeudesta (helppous) ja ilosta (tunne). Näiden teemojen kautta olisi jo huomattavasti helpompi lähteä rakentamaan tarinaa siitä, miten asiakaskokemus toteutuu arjessa ja kohtaamisissa asiakkaan kanssa.

Me Futurelabilla uskomme, että asiakaskokemus tarvitsee onnistuakseen vision ja strategian, joka on tarpeeksi selkeä ja konkreettinen. Olemme tukeneet lukuisia yrityksiä asiakaskokemuksen tavoitteiden ja vision määrittelyssä, ja lähestymistapamme asiaan on hyvin konkreettinen. Kokemuksemme mukaan asiakaskokemuksen visiota ja tavoitteita ei voi määritellä vain johdon kanssa, sillä silloin hukataan iso mahdollisuus hyödyntää asiakkaita ”hengittävää ja elävää” henkilöstöä, joka arjessa myös toteuttaa tavoiteltua kokemusta.

Asiakaskokemuksen visiotyössä lähdemmekin liikkeelle henkilöstöstä ja asiakasrajapinnasta. Olemme projekteissamme rakentaneet sekä fyysisiä että virtuaalisia asiakaskokemushuoneita, jotka ovat matalan kynnyksen paikkoja henkilöstölle luoda yhdessä uusia ajatuksia ja ideoita. Kun asiakastyötä tekeville henkilöille antaa vapaat kädet unelmoida, minkälaista yrityksen asiakaskokemus voisi tulevaisuudessa olla ja mistä elementeistä se koostuisi, vain taivas on rajana. Ja niin on tarkoituskin! Henkilöstö antaa ainekset ja kertoo kunnianhimon tasosta – mihin olemme valmiita menemään. Johdon tehtävä on tehdä valinnat mihin visiossa keskitytään ja mikä on mahdollista ja linjassa yrityksen strategian ja tavoitteiden kanssa.

Entä onko asiakaskokemuksen vision rakentaminen täysin sisäinen harjoitus? Kuunnellaanko asiakkaita vision määrittelyssä? Asiakkaat kertovat arvokasta tietoa siitä, mikä nykytilassa toimii ja mikä ei. Asiakkaan ääni auttaa tunnistamaan nykytilan, ja ennen tavoitteiden määrittelyä on tärkeää ymmärtää, missä olemme nyt. Asiakkaan tehtävä ei ole asettaa yritykselle tulevaisuuden tavoitteita vaan kertoa odotuksensa ja tarpeensa. Asiakkaan palautetta on tärkeää hyödyntää lähtötilanteen kartoituksessa, sekä jatkossa kerätä mittauksen keinoin tietoa siitä, kuinka hyvin yritys onnistuu visiossaan.

Viimeisenä, mutta ei vähäisimpänä. Asiakaskokemuksen vision pitää olla toteutettavissa. Sen pitää olla realistinen ja sillä pitää olla selkeä aikataulu. Toteuttaminen tarkoittaa suunnitelmallisuutta, asioiden konkretisointia toimenpiteiksi ja priorisointia, mistä lähdetään liikkeelle. Suosittelemme asiakaskokemuksen vision jalkauttamisessa, jälleen kerran, hyvin konkreettisia ja helposti lähestyttäviä toimintamalleja. Viestinnällisten keinojen lisäksi on hyvä miettiä, miten uusien asioiden omaksumisesta voidaan tehdä mahdollisimman hauskaa ja mieleenpainuvaa henkilöstölle. Projekteissamme olemme käyttäneet esimerkiksi pelillistämisen keinoja, jotka ovat oiva tapa saada henkilöstö ja johto yhdessä miettimään, miten asiakaskokemuksen visio toteutuu asiakaspolun eri vaiheissa.

Asiakaskokemuksen kehittäminen on matka, mutta visio antaa matkalle suunnan ja tarkoituksen. Visio auttaa hahmottamaan, kuinka pitkälle yritys on jo päässyt ja mitkä ovat matkan seuraavat vaiheet.

Anna-Maija Tanninen, Partner, Senior Consultant Futurelab

Share This