Yhä useamman yrityksen strategiassa ilmaistaan tahtotila, jonka mukaan yritys haluaa tarjota toimialansa ”parasta” tai ”ylivoimaista” asiakaskokemusta. Tahtotilan ja arjen väliin jää kuitenkin paljon keinoja muutoksen aikaansaamiseksi. Olisi hyvä ensinnäkin rakentaa yhtenäinen näkemys asiakaskokemuksesta ja kiteyttää yhteinen visio. Vision määrittelyn näkökulmasta arvokas lähtökohta on Forresterin näkemys, jonka mukaan asiakaskokemus koostuu tehokkuudesta (voidaan puhua myös toimivuudesta), helppoudesta ja tunteesta. Kokemusten mukaan useimmiten arvostelua aiheuttavat tehokkuuteen tai helppouteen liittyvät haasteet.  Suosittelua puolestaan rakentaa asiakkaiden tunteisiin vaikuttaminen ja helppous.

Mutta mitä sitten pitäisi tehdä, jotta tahtotila muuttuisi sanoista teoiksi? Suunnittelussa voisi auttaa ns. kahden kolmion malli. Se konkretisoi Forresterin ajatuksen standardeiksi, toimintamalleiksi ja henkilökohtaisuudeksi.

Tehokkuus (toimivuus) syntyy minimitason asettavista standardeista, joita ovat esimerkiksi uudenlaiset toimintamallit (tavoitteena siilojen purku) ja useat digitaaliset ratkaisut (ERP, CRM, sähköisen kaupan ratkaisut, jne). Monella yrityksellä on tällä tasolla vielä tekemistä.

Konseptit rakentavat toimivuutta ja helppoutta. Tässä voidaan hyödyntää esimerkiksi asiakaslupauksia ja segmenttikohtaisia toimintamalleja. Toki esimerkiksi chatbot-ratkaisut tuovat lisäarvoa asioinnin helppouden näkökulmasta, mutta niiden käyttöä tulisi suunnitella lupausten ja asiakkaiden tarpeiden näkökulmasta. Ne eivät automaattisesti tuota lisäarvoa.

Eri lähteiden mukaan asiakaskokemuksesta 2/3 on tunnetta. Tämä unohtuu liian usein yritysten suunnitellessa toimenpiteitä asiakaskokemuksen kehittämiseksi. Painopiste jää liian usein standardeihin ja konsepteihin, joilla ei välttämättä rakenneta erottuvaa asiakaskokemusta ja kilpailuetua. Toisaalta voidaan myös todeta, että ilman toimivia standardeja ja konsepteja on turha panostaa henkilökohtaisen asiakaskokemuksen rakentamiseen. Voimavarat menevät silloin arvostelijoiden hoitamiseen.

Tunne on useimmiten henkilökohtaisuutta (miltä minusta asiakkaana tuntuu) ja se rakentuu – standardien ja konseptien tukemana – työntekijöiden osaamiseen, liikkumavaraan ja vastuuseen. Jokainen meistä muistaa ne hetket, kun olemme saaneet ainutlaatuista palvelua. Kaikilla meillä on erilaiset odotukset ja näkemykset tekijöistä, joista se koostuu, mutta yhdistävänä tekijänä on tunne henkilökohtaisuudesta. Mutta miten digitaalisuus voidaan liittää henkilökohtaisuuteen ja tunteeseen? Moni tekee jo tällä hetkellä arkiset ostokset verkkokaupasta, mutta lähtökohtana on useimmiten helppous, joka sekin heijastuu tunteisiin. Uskon, että tulevaisuuden voittajat onnistuvat yhdistämään nämä kaksi – digitaalisuus ja henkilökohtaisuus – osa-aluetta.

Yritykset voivat saavuttaa toiminnallista tehokkuutta standardoimalla ja konseptoimalla toimintaansa. Jos tunnemme asiakkaidemme polut ja arjen, voimme keskittää yhä enemmän voimavaroja asiakkaiden kriittisiin kosketuspisteisiin ja hetkiin, joissa henkilökohtaisuudella on kriittinen merkitys.

Share This