”Pienet yritykset tarjoavat loistavia asiakaskokemuksia ja suuret huonoja” on ajatus, jonka mukaan olemme tottuneet tarkastelemaan markkinassa tarjolla olevia vaihtoehtoja. Mielikuvan mukaan pienyrityksen takuumiehenä toimii yrittäjä itse ja suuryrityksessä siiloutuneet prosessit aikaansaavat asioiden pallottelua ja jonottamista. Asiointi suuren yrityksen kanssa saattaa jopa pelottaa ja yhteyttä otetaan vasta, kun on palvelut eivät toimi tai kyseessä on ohittamaton kampanjatarjous, jonka saamiseksi jaksetaan nähdä vaivaa.

Digitalisaation myötä on puhuttu paljon pienten yritysten ketteryydestä ja asiakaslähtöisyydestä, mutta saatuani viime aikoina erinomaista ja nopeaa palvelua etenkin suurista yrityksistä, aloin pohtia, onko käynnissä muutos, jossa suuryritykset alkavat erottua markkinassa paremman asiakaskokemuksen kautta? Esimerkiksi verkkopalveluita kehitetään nyt käyttäjälähtöisemmin kuin ennen (ei vain toimintaa tehostaen) ja asiakaspalvelun ruuhkia on saatu purettua järjestelmällisellä työllä, jossa hyvä asiakaskokemus on ollut keskeinen toimintaa ohjaava tekijä. Väitettä tukee lokakuussa julkaistu Asiakkuuskokemusten johtaminen Suomessa- tutkimus, jossa mm. teleoperaattorit ovat pitkäjänteisen kehitystyönsä ansiosta kärkisijoilla.

Pk-yrityksissä yrittäjälähtöinen ketteryys karisee usein kasvun myötä, kun organisaatio laajenee. Jos taustalla ei ole vahvaa arvolupausta ja visiota, ei synny yrityskulttuuria, jossa asiakaskokemus aidosti ohjaa toimintaa. Poikkeuksiakin löytyy, mistä kertoo tuore Asiakkuusidendeksi- tutkimus, jonka asiakaskokemusta luotaavassa osiossa (asiakaskokemusindeksi) kärkisijoilta löytyy myös muita kuin suuryrityksiä – hyvänä esimerkkinä OnniBus, joka on peräkkäisinä vuosina saanut sijat 1 ja 3. Suuryritysten osalta tilanne tutkimuksessa vaihtelee ja esimerkiksi teleoperaattoriala saa asiakkaiden mielissä edelleen alhaisia arvosanoja. Myös EPSI Rating (10/2016) kertoo siitä, että ala muuttuu hitaasti, vaikkakin yritysasiakkaiden keskuudessa asiakastyytyväisyys on kasvussa.

Hyvä asiakaskokemus on monen asian summa, mutta etenkin asiointia mitattaessa keskeiseen rooliin nousevat helppous ja kyky saada asia kerralla kuntoon. Pienessä yrityksessä asiointi on usein näennäisesti helppoa, koska yrittäjä tai myyjä itse vastaa kaikesta ja vie asiaa eteenpäin. ”Puhtaalta pöydältä” aloittavilla pienyrityksillä on myös mahdollisuus hyödyntää mm. asiakashallinnan- ja viestinnän työkaluja, jotka aiemmin olivat vain suuryritysten käytettävissä. Suuryrityksissä kyse on etenkin resurssien optimoinnista asetettujen tavoitteiden suhteen. Kyseessä on monimutkainen yhtälö, jonka ratkaisemiseksi asiakaskokemukseen keskittyminen tarjoaa hyvän tavan johtaa toimintaa. Eräs haastattelemani suuren contact enterin johtaja totesi hiljattain, että ”tekeminen asiat asiakkaalle mahdollisimman vaivattomaksi” toimii ohjenuorana kaikelle kehittämiselle organisaatiossa. Asiakas haluaa asian kerralla kuntoon, mutta ei suosittele yritystä, mikäli jonoaika tämän johdosta kasvaa. Suosittelu puolestaan korreloi vahvasti lisämyyntipotentiaalin kanssa, mikä helpottaa myös tarvittavien resurssien hankkimista, kun voidaan business casen avulla osoittaa uusien resurssien kannattavuus.

Monikanavaisuus ei ole asiakkaille itseisarvo, vaan asiakas arvostaa etenkin sitä, että asia tulee kerralla kuntoon. Erään tutkimuksen mukaan peräti 84% asiakkaista halusi mieluimmin asian kerralla kuntoon, kuin että asian saisin hoitaa haluamassaan kanavassa. Tästä esimerkkinä on myös EPSI Ratingin teleoperaattoreita koskeva toteamus, jossa 68% haastatelluista pitää hyvänä sosiaalisen median kanavien käytön mahdollisuutta, mutta ei ole juurikaan käyttänyt niitä. On toki selvää, että kanavapreferenssit muuttuvat jatkuvasti ja asiakkaat oppivat hyödyntämään uusia tapoja asioida yritysten kanssa. Hyvä esimerkkinä tästä on verkkosivuilta löytyvä chat, jossa asian saa yleensä hoidettua helposti ja nopeasti.

Mistä sitten tiedetään, tarjoaako yritys oikeanlaisia kokemuksia asiakkailleen? Asiakaskokemuksen mittaamiseen on lukuisia mittareista, joista tunnetuimpia ovat suosittelua mittaava NPS sekä erilaiset asiakastyytyväisyysmittaukset. Asioinnin helppoutta mitataan usein ”Customer Effort Score” (CES)- kysymyksellä ja kerralla kuntoon tulemista ”First Call Resolution” (FCR)- mittarilla. Tarkastelemalla kaikkien mittareiden välisiä yhteyksiä voidaan hahmottaa, miten yrityksen asiakaskokemus kehittyy ja millä tekijöillä on keskeisin rooli hyvän asiakaskokemuksen rakentamisessa. Asiakaskokemuksesta 2/3 on tunnetta, joten myös tunteiden mittaaminen tulisi olla keskeinen osa kokonaisuutta.

kuvathe

Edellä mainittujen ulottuvuuksien kautta tarkasteltuna näyttäisi, että aiemmin pitkistä prosesseista kärsineet suuryritykset ovat suuntaamassa kohti helpompaa ja tehokkaampaa asiakaskokemusta, joka luo oikeanlaista tunnetta ja suosittelua. Pienyrityksille reitti on digitalisaation myötä avoin, mutta etenkin pk-yritysten on kirkastettava tekemistään, jotta ne eivät päädy ”kuoleman laaksoon”, jossa asioiden hoitamisen vaikeus tai monivaiheisuus estää tekemästä asioita asiakkaalle helpoksi ja tehokkaaksi. Tyypillisesti tällöin eletään vielä tuotelähtöisessä maailmassa, jossa eri osastojen välillä ei ole tarpeeksi yhteistyötä eikä yrityskulttuuri tue yhtenäisen tahtotilan ja näkemyksen muodostamista.

Share This