Tunne osana asiakaskokemusta

Asiakaskokemus on noussut viime aikoina monen yrityksen strategian keskiöön. On huomattu, että pelkästään hinta tai tuominaisuudet eivät takaa menestystä, vaan tarvitaan muita keinoja, jotta yritys säilyttää asemansa markkinoilla. Erään arvion mukaan asiakaskokemus muodostuu tärkeimmäksi erottumistekijäksi B2B- markkinassa jo vuonna 2020 ja kuluvalle vuodelle peräti 89% yrityksistä näkee asiakaskokemuksen keskeisimpänä kilpailukeinonaan (Gartner).

Asiakaskokemus ei kuitenkaan kehity pelkästään päätöksillä, vaan asiakaskokemusta on kehitettävä aktiivisesti ja järjestelmällisesti, jotta siitä saadaan kilpailuetu. Tällöin on tiedettävä, mistä asiakaskokemus koostuu ja miten asiakaskokemuksen yksittäisiä osa-alueita voidaan kehittää. Yksi parhaista asiakaskokemuksen määritelmistä on kiteytys, jonka mukaan asiakaskokemus on asiakkaan käsitys yrityksestä kosketuspisteiden, mielikuvien ja tunteiden perusteella.  Määritelmä korostaa tunteen merkitystä osana asiakaskokemusta ja joidenkin arvioiden mukaan peräti 2/3 asiakaskokemuksesta on tunnetta. Tästä näkökulmasta tunteiden huomioimiseen pitäisi kiinnittää nykyistä huomattavasti enemmän huomiota. Haastavaksi tilanteen tekee kuitenkin se, että tunteiden mittaaminen koetaan usein hankalaksi. Tuloksia ei myöskään osata tavoitteellistaa osaksi asiakaskokemusta esimerkiksi miettimällä etukäteen, millaisia tunteita halutaan asiakaskohtaamisissa luoda.

Tunteiden sijaan asiakaskokemuksen kehittämisen fokus on usein niissä elementeissä, jotka sopivat helpommin yrityksen resursseihin tai tapaan toimia. Näitä elementtejä ovat etenkin tehokkuus (Tuottaako kokemus sitä arvoa, mitä asiakas odottaa saavansa eli vastaavatko tuotteen tai palvelun ominaisuudet asiakkaan odotuksia?) sekä helppous (Kuinka helpoksi asiakas kokee palvelun käyttämisen?). Hankalasti hahmotettava tunne-elementti jää tällöin usein unohduksiin, koska sitä ei tunnisteta osaksi asiakaskokemusta tai sen kehittäminen koetaan hankalaksi.

Miten tunnetta kannattaa mitata?

Asiakaskokemuksen johtaminen ja kehittäminen vaatii sen mittaamista. Useimmiten mittaaminen fokusoituu vuosittaisen asiakastyytyväisyysmittauksen tai kohtaamispisteiden ympärille, jolloin kysytään esimerkiksi kokemusta tietystä asiakaspalvelutilanteesta. Kysymyksiä voi olla useita tai vaihtoehtoisesti kaikki voidaan tiivistää suosittelua mittaavaan kysymykseen, jossa lähes standardiksi on muodostunut NPS (Net Promoter Score). Lisäksi kohtaamisessa saatetaan mitata esimerkiksi sen helppoutta (CES = Customer Effort Score) tai sitä, tuliko asia kerralla kuntoon.

Miten asiakaskokemuksen aikaansaamaa tunnetta voi mitata? Periaatteessa mittaus kannattaa suorittaa mahdollisimman lähellä itse kokemusta, jotta se tuottaisi mahdollisimman oikeaa tietoa. Toisaalta mittauksessa pitäisi pystyä tunnistamaan myös ne tunteet, joilla on eniten vaikutusta asiakaskokemukseen.  Rakentamalla tapauskohtainen kysymyspatteristo suoraan tunteiden mukaan voidaan päästä kiinni siihen, millä osa-alueella yritys onnistuu tai epäonnistuu. Esimerkiksi PSDIME- tutkimus lähestyy asiaa tätä kautta ja pystyy myös tiivistämään ”tunteiden keskiarvon” yhteen lukuun, jota on helppo yhdistää muuhun numeeriseen dataan asiakkaista. Näin asiakaskokemuksen tunne-elementti voidaan tuoda osaksi asiakaskokemuksen dashboardia muiden mittareiden ja taustamuuttujien rinnalle. Monipuolinen menetelmä on kuluvana vuonna kasvattanut suosiotaan etenkin suuria asiakaskantoja hallinoivien kansainvälisten yritysten mittaristossa.

Asiakaskokemus on se, mitä muistamme

Hyvä asiakaskokemus saa aikaan suosittelua ja suosittelun katsotaan yleisesti ottaen korreloivan lojaliteetin kanssa, joka puolestaan kasvattaa asiakkuuden arvoa. Forresterin mukaan (CX Index 2015) se, millaisen tunteen asiakaskokemus saa aikaan vaikuttaa lojaliteettiin enemmän kuin edellä mainitut helppous tai tehokkuus. Tunteisiin puolestaan vaikuttaa etenkin se, miten muistamme asioita. Kirjassaan The Intuitive Customer (2016) Shaw & Hamilton korostavat, että asiakaskokemus on nimenomaan se, mitä me muistamme – ei se, mitä oikeasti on tapahtunut. Ajatukseen liittyy läheisesti ns. Peak-end-rule– käsite, jonka mukaan asiakas muistaa nimenomaan kokemuksensa ”piikin” (joka voi olla positiivinen tai negatiivinen). Jos yritys tietää, mitkä hetket asiakkaalle ovat kokemuksessa tärkeimpiä, voidaan yrittää rakentaa positiivinen kohokohta nimenomaan näihin hetkiin, jolloin hyvän asiakaskokemuksen vaikutus on vielä suurempi.

Miten tunne saadaan osaksi asiakaskohtaamista?

Hyvä tunnelma lisää tuottavuutta, tehokkuutta ja luovuutta. Se saa meidät tekemään parhaamme, keskittymään oikeisiin asioihin ja oppimaan paremmin. Hyvä tunnelma saa asiakkaat suosittelemaan sekä henkilöstön sitoutumaan ja motivoitumaan. Huono tunnelma lamaannuttaa, aiheuttaa stressiä ja turhaa hässäkkää. Se saa meidät keskittymään vääriin asioihin ja kääntymään toisiamme vastaan. Huono tunnelma saa asiakkaat ja työntekijät katoamaan.

Tunnelma tarttuu, koska aistimme todellisia tunteita, aikeita ja motiiveja sanojen ja tekojen takana. Asiakas arvioi jokaisessa kohtaamisessa yrityksen aikeita sekä kohtaamisessa aitoja tunteita sanojen ja tekojen takana. Keskittymällä tunnelmaan, voidaan vaikuttaa päätöksentekoon ja valintoihin sekä lisätä suosittelua.

Miksi kokemus on kaikille erilainen?

Tunnelma syntyy toimintaympäristön, prosessien ja ihmisten vaikutuksesta. Lisäksi se syntyy aistikokemuksista, ajatuksista ja tunteista. Nämä ovat tunnelmamuotoilun peruselementtejä. Asiakaskokemusta luodaan viidellä aistilla: mitä näemme, kuulemme, tunnemme, maistamme ja haistamme. Lisäksi sitä ohjaavat erilaiset ajattelutyylit. Asiakkaan ajattelutyylit on hyvä tunnistaa. Tarvitsemme tietoa, kaipaako asiakas yhdessä unelmointia ja haaveilua, vai enemmän käytännön vinkkejä ja faktoja. Asiakaskokemus syntyy myös sosiaalisista tunteista, kuten arvostuksen, varmuuden, vaikuttamisen, yhteenkuuluvuuden ja reiluuden tunteista. Jos asiakas ei koe oloaan turvalliseksi tai arvostetuksi, menetämme mahdollisuuden synnyttää onnistuneita kohtaamisia.

Erilaiset ajattelutyylit heijastuvat erilaisina tarpeina, toiveina ja odotuksina kohtaamisissa. Myös henkilöstön ja yrityksen johdon on hyvä ohjata omaa ajattelu-, vuorovaikutus – ja palautteenantotyyliä. Hyvä tunnelma saattaa pelastaa jonkin pieleen menneen seikan, huono tunnelma taas pilaa tärkeänkin kaupan tai tapahtuman.

Johtamisen uudet tuulet

Tunnelmamuotoilu on asiakaskokemuksen johtamisen näkökulma, jonka avulla voimme synnyttää haluttuja ajatuksia, aistikokemuksia ja sosiaalisia tunteita. Tunnelmamuotoilussa pohditaan, mitä todella koemme kohtaamisissa ja miten tunteita tai kokemuksia voi johtaa. Se on ajattelumalli, jonka avulla voimme tarkastella, miten asiakas näkee ja kokee kohtaamiset. Sen avulla voimme kehittää myös parempaa henkilöstökokemusta. Hyvä tunnelma korreloi – onnellinen henkilöstö tuottaa tutkitusti onnellisia asiakkaita Tulevaisuuden menestyjät osaavat nostaa ihmiset kaiken tekemisen ja suunnittelun keskiöön. Henkilöstö pääsee vaikuttamaan kohtaamisiin ja tekemään niistä ikimuistoisia, kukin omalla persoonallisella tavallaan.

Vuosi 2017 tulee olemaan ihmisten vuosi, jolloin kokemukset, tunteet ja tunnelmat ovat suunnittelun ja tekemisen keskiössä. Yritykset kehittävät ja mittaavat asiakaskokemusta asiakkaan silmin, mutta rinnalle on nousemassa myös henkilöstön arjen tunteiden ja kokemusten kehittäminen ja mittaaminen. Hyvästä tunnelmasta hyötyvät kaikki – niin asiakkaat, työntekijät, kumppanit kuin yrityksen johtokin. Tunnelman johtamisella on syvempi vaikutus meihin ja kokemaamme kuin millään muulla johtamisen tekniikalla.

Pasi Brusi & Marjo Rantanen

Share This